Coca-Cola : Um Gigante da Sustentabilidade

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Nada mais sensato, que falar em Coca-Cola quando estamos discutindo e analisando marketing sustentável. Digo isso, pois essa marca global é praticamente um “Top of Mind”, quando o assunto é o desenvolvimento sustentável. A Coca-Cola Company pode ser encontrada hoje em mais de 200 países e responde pelas quatro das cinco marcas de refrigerante mais consumidas do mundo: Coca-Cola, Coca-Cola Light, Fanta e Sprite. Em mais de um século de existência a marca conquistou espaço na sociedade e hoje se faz presente da vida de bilhões de pessoas. Nos lugares mais remotos possíveis do planeta é possível comprar refrigerantes Coca-Cola e por isso, que a marca trata-se de uma corporação potencialmente influente no planeta.

A companhia faz questão de investir em campanhas de comunicação que sejam reconhecidas, respeitadas, reverenciadas e que se tornem referencia de qualidade no mundo. São nessas campanhas, que a Coca-Cola entre outras questões, busca expor sua grande preocupação ecológica e social. Hoje a marca recicla 91,5% das latas de alumínio e 54,8% das garrafas PET, possui parcerias com ONGs e cria cada vez mais plataformas de desenvolvimento sustentável como o “Viva Positivamente”:

“Viva Positivamente é a plataforma de desenvolvimento sustentável do Sistema Coca-Cola Brasil. Reúne os princípios, valores e as áreas de atuação prioritárias para que a operação da organização esteja em linha com um contexto de desenvolvimento econômico e social que leve em conta a preservação ambiental.”

“Viva Positivamente fundamenta-se nos seis pilares que integram a visão de longo prazo da organização – pessoas, planeta, performance, portfólio, parceiros e produtividade. Essa plataforma se subdivide em sete frentes de atuação focadas em tornar a operação do Sistema Coca-Cola Brasil cada vez mais sustentável. São elas: Água, Embalagens Sustentáveis, Comunidade, Energia e Clima, Vida Saudável, Ambiente de Trabalho e Benefícios das Bebidas. Você vai conhecê-las melhor a seguir, e perceberá que todas já apresentam resultados muito concretos e continuam avançando.”

Fonte: http://www.cocacolabrasil.com.br/index.asp

Pretendemos mostrar algumas ações de marketing desenvolvidas pela marca usando os diversos meios de comunicação e objetivando ampliar seu equity e conquistar as pessoas pelo espírito de viver bem.

A primeira ação que destaco foi realizada em novembro do ano de 2011 e fevereiro de 2012, nos EUA e Canadá. Em parceria com a ONG WWF (World Wildlife Fund), que recebeu uma doação inicial de US$ 2 milhões feita pela própria Coca-Cola. A ação tinha o intuito de incentivar e apoiar a proteção dos ursos polares – mascotes da marca desde 1922 – para tanto, mudou a cor vermelha das latinhas para branca, com a imagem do animal estampada. Além disso, os dois países tiveram em seus pontos de venda 1,4 bilhão de embalagens promocionais, que tratavam-se de códigos inseridos em cada lata para que o consumidor pudesse doar US$ 1 para a causa.

Infelizmente essa campanha não teve tanto sucesso quanto esperado e as latas brancas tiveram de ser substituídas pelas tradicionais vermelhas. O motivo foi a rejeição dos consumidores, os quais alegaram que a mudança confundia a nova embalagem com a lata de Coca-Cola Diet da bebida. Inúmeros consumidores da Diet Coke, disseram ter comprado a lata branca por engano e outras tantas pessoas alegaram acharem o gosto do refrigerante com a nova embalagem diferente. O porta-voz da Coca-Cola não afirmou as informações, mas fez questão de abordar, que a campanha ajudou a chamar atenção para a causa dos ursos polares e que já tinha planos de estampar a imagem do animal nas latas vermelhas tradicionais. Mesmo sem êxito, essa ação merece ser destacada como uma iniciativa da marca em mobilizar a sociedade por uma causa importante.

Filme: http://www.youtube.com/watch?v=8nkU6g42Eug&feature=related

Em uma segunda parceria com a ONG WWF, a Coca-Cola inovou novamente ao utilizar um meio de comunicação barato e que repercutiu no mundo inteiro. Tratava-se de um Outdoor colocado no cruzamento de duas movimentadas avenidas da cidade de Makati, nas Filipinas. O grande painel foi construído com várias garrafas PET usadas do refrigerante, em que cada uma, continha em seu interior, porções do chá Fukien, nada mais do que uma planta (conhecida no Brasil como Carmona) capaz de absorver a poluição atmosférica, contribuindo assim com a diminuição da quantidade de CO2 no ar.

De acordo com a companhia, cada muda de Fukien pode “Sugar”, anualmente, até 6 kg de CO2 da região onde foi plantada. O Outdoor foi feito com 3.600 mudas, calculando 21.600 kg de dióxido de carbono absorvidos da atmosfera em 12 meses. Além disso, o sistema de irrigação das mudas economiza água e fertilizantes orgânicos. A ação faz parte do programa Live Positively (Viva Positivamente) mencionado anteriormente e objetiva além de fazer o consumidor desejar a bebida, fazê-lo refletir sobre os problemas relacionados às mudanças climáticas no mundo e maneiras de ajudar a combater esse problema.

A Coca-Cola aproveitou estrategicamente as olimpíadas de Londres, realizadas em Julho deste ano, para fazer mais uma parceria, desta vez com o Comitê Organizador das Olímpiadas, que por sua vez afirmou claramente ter por objetivo o “desperdício zero” durante os jogos. Pensando nisso a Coca-Cola planejou reciclar todas as garrafas PET usadas durante os jogos olímpicos e para-olímpicos, e posteriormente transformá-las em 80 milhões de novas garrafas.

O processo de reciclagem acontecerá em um centro ambientalista, que será inaugurado em 2013 e deve dobrar a quantidade de garrafas PET recicladas no Reino Unido. As ações dessa multinacional não param por ai, pois ainda durante as Olimpíadas a Coca-Cola investiu em ar condicionado verde, ou seja, que reduz as emissões de carbono. Houve ainda investimento em luz LED e outras tecnologias que visavam à redução do impacto ambiental. Para a coleta das garrafas, inúmeras lixeiras para produtos recicláveis foram espalhadas pelo centro de Londres.

Já que estamos falando das famosas garrafas PET, recentemente a Coca-Cola anunciou a nova parceria com empresas-líderes em biotecnologia, com a finalidade de acelerar o desenvolvimento de embalagens Plant Bottle feitas de origem 100% vegetal. O lançamento da embalagem já ocorreu em 2009 e esta distribuída em 20 países, porém a meta maior é fazer dessa garrafa 100% vegetal.  Para tanto, o acordo da multinacional foi assinado após 2 anos de pesquisas realizadas pela equipe de Pesquisas e Desenvolvimento e do conselho técnico da The Coca-Cola Company.

“Embora a tecnologia para criar materiais biológicos renováveis em laboratório tenha estado disponível há anos, acreditamos que estas são empresas que detêm tecnologias com alto potencial para criá-los em escala comercial global dentro dos próximos anos.”

“Este é um significativo investimento da área de Pesquisas e Desenvolvimento em inovação em embalagens e é o próximo passo na direção da nossa visão de criar todas as nossas embalagens plásticas a partir de materiais de plantas obtidos responsavelmente.”

Palavras de Rick Frazier, vice-presidente de Suprimento de Produtos Comerciais da Coca-Cola.

 “Nossa tecnologia patenteada apresenta química catalítica para converter açúcares de plantas em um leque de produtos idênticos àqueles feitos de petróleo, inclusive bioparaxileno – componente-chave para a fabricação de embalagens PET feitas 100% a partir de plantas, que apresentam a mesma alta qualidade e capacidade de reciclagem dos materiais usados hoje, com o benefício adicional de ser feito de uma ampla variedade de materiais renováveis”.

Palavras do Presidente da Virent (uma das três empresas de biotecnologia), Lee Edwards.

O comercial de divulgação da nova embalagem 100% vegetal já está no ar. A Coca-Cola está entre as empresas que mais apóia iniciativas de reciclagem e embalagem sustentável, mas é importante dizer que trata-se também de uma das maiores responsáveis pelo número de garrafas PET no mundo.

Mais uma ação sustentável da Coca-Cola é a nova campanha já lançada no dia 5 de agosto deste ano, “Cada garrafa tem uma história”, que conta as histórias de cinco pessoas que, junto com a multinacional, fazem diferença em suas comunidades. A campanha foi feita em forma de documentário, com três versões para cada história (30 segundos, um minuto e três minutos) e filmada por Breno Silveira, da produtora Conspiração Filmes. Foram registrados relatos dos brasileiros Tião Santos (líder do movimento de catadores de materiais recicláveis e parceiro do programa “Reciclou, Ganhou”, programa criado para estimular a reciclagem de embalagens e apoiar as cooperativas de catadores) e Marcos André França da Silva (instrutor das turmas de varejo do projeto Coletivo no Recife), a equatoriana Stephanie Romero (diretora de comunicação no Equador do programa “Um teto para meu país”, que constrói casas em comunidades), o argentino Sigfrido Moroder (presidente do Centro de Beneficiência El Alfarcito, centro de educação no noroeste da Argentina) e o mexicano Roberto Mejía (diretor do projeto Viveiros Florestais no México, dedicado à devolução de água ao meio ambiente pelo reflorestamento).

Pela primeira vez, as latas de 350 ml e as garrafas de 2 litros de Coca-Cola trarão na embalagem as fisionomias dos dois brasileiros, enquanto que as embalagens de 2 litros destacarão a história do argentino e da equatoriana. Os filmes foram assinados pela agência Ogilvy Rio, a versão impressa da campanha foi adaptada pela agência DPZ, os rótulos das embalagens foram produzidos pela Oz Design e a versão online foi desenvolvida pela Possible.

Filme documentário de Tião Santos: http://www.youtube.com/watch?v=QAqbLuIUMTU&feature=player_embedded

Para finalizar meu post, chamo atenção para mais duas ações de marketing realizadas com a finalidade de gerar mídia espontânea de forma sustentável. A primeira foi realizada pela agência Animal Farm na Cidade do Cabo, na África do Sul e trata-se de um boneco gigante chamado Elliot, que possui aproximadamente 18 metros de altura e pesa 27 toneladas. Isso porque Elliot foi construído com 4200 caixas de Coca-cola de plástico, numa tentativa de atrair a atenção do público para a importância da reciclagem, a artística inclusive.

A segunda ação foi realizada pela agência DPZ e feita aqui no Brasil durante o evento Rio + 20 que aconteceu esse ano. A Coca-Cola objetivando marcar a chegada dos participantes à Conferência das Nações Unidas sobre o Desenvolvimento Sustentável instalou no Aeroporto Internacional do Galeão, um painel com o desenho de uma garrafa de cerca de 6 metros, formada por garrafas Bottle-to-Bottle (embalagem PET produzida a partir de embalagens PET pós-consumo recicladas) de 2,5 litros. O outdoor era iluminado por lâmpadas LED, que possuem um consumo 80% menor de eletricidade que as lâmpadas convencionais.

Por: César Santos, Mariana F. Infantozzi, Pasquale Milone, Vitória da Matta e Vitor Zillo

Referência: https://makingitgreen.wordpress.com/2012/09/05/coca-cola-um-gigante-da-sustentabilidade/

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